¿Qué hay detrás del fenómeno TikTok?. El secreto mejor guardado (y el más polémico) del negocio digital, titula una nota publicada en el diario La Nación y firmada por Clarisa Herrera, muestra aspectos que existirían detrás de esta popular aplicación tan usada también en nuestra zona.
En mayo de este año y aún medio del caos global de la pandemia, una noticia sacudió la industria digital: la app china TikTok develó el nombre de su nuevo CEO, Kevin Mayer, máximo directivo del negocio de streaming de Disney y responsable del lanzamiento global de Disney+. Mayer además, tomaba el cargo de Jefe de Operaciones (COO) de ByteDance, empresa madre de TikTok.
La jugada estratégica sorprendió. Mayer llega a consolidar el desarrollo global de la aplicación, incluyendo negocios emergentes, juegos y música, es decir, mucho más que una app para «crear, editar y compartir videos cortos, enfocada en jóvenes».
TikTok tiene unos 800 millones de usuarios globales activos al mes según DataReportal, más que LinkedIn, Twitter, Pinterest y Snapchat y siguiendo de cerca a Instagram (IG) y Facebook (FB). Además, es la única app china que se mete entre las más descargadas de la última década según App Annie y a pesar haberse lanzado internacionalmente en 2017: tiene el séptimo lugar detrás de la suite de FB (IG/Whatsapp), Snapchat y Skpe. ¿Por detrás? Nada menos que Twitter y YouTube.
Probablemente impulsada por los confinamientos y dado su carácter lúdico, descontracturado y creativo, TikTok emergió como uno de las grandes protagonistas de la pandemia. Se trata de un verdadero fenómeno planetario que ganó la escena pública: amplificó causas como Black Lives Matter, fue clave en la emboscada al rally del presidente Trump en Tulsa (Oklahoma), llevó al estrellato global a un ignoto cantante de country trap (Lil Nas X) e hizo virales a familias enteras bailando en cuarentena.
«Es un nuevo lugar en el que la cultura se está armando Tiktok a Tiktok», resume Edwin Rager, estratega creativo.
En abril de este año -según reportó Sensor Tower- la app alcanzó 2000 millones de descargas totales en todo el mundo. Fue la aplicación más descargada globalmente en marzo de 2020 con más de 115,2 millones de instalaciones (desplazando a Whatsapp), un aumento del 98,4% con respecto a marzo de 2019. Como si fuera poco, suma usuarios mayores de edad. Si bien según GlobalWebIndex 41% tienen entre 16 y 24 años, Business of Apps señala que casi un cuarto en USA tienen entre 25 y 34 años y casi el 30% tiene más de 45 años.
«La gente está perdiendo el miedo a desarrollar contenido. Algunos ejemplos han sido los videos creados durante la cuarentena por personal de la salud, haciendo fitness, momentos de humor y de solidaridad», señala Ignacio Vidaguren, Partner y COO en IMS (Internet Media Services). La firma es la socia exclusiva de TikTok en España y en varios países del centro y este europeo, actualmente ayuda a la app a evaluar la oportunidad publicitaria en Latinoamérica.
NUEVOS CAMPOS DE BATALLA
ByteDance es el cerebro detrás de TikTok. Desde la industria coinciden: es una «máquina de crear hits digitales que entiende a la perfección el negocio». La app generó US$5600 millones en ingresos en los primeros tres meses de 2020 – crecimiento del 130% en un año según Reuters- con una valoración de US$100.000 millones, según Bloomberg- Claramente, fue capaz de capitalizar la caída en la publicidad digital en pandemia con sus apps locales Toutiao (noticias), Douyin (versión china de TikTok) y Vigo Video.
TikTok es hit del momento. Mientras que por primera vez entró al ranking 2020 de BrandZ Top 100 Global de las Marcas Más Valiosas tiene múltiples frentes. Por un lado denuncias de censura, muchos alertan del acceso a datos sensibles y también un supuesto escaso control sobre los contenidos, con resultados como bullying y discriminación. También hay polémicas respecto de los peligros para las niñas y niños, muchas veces expuestos en exceso en la app.
8 VECES AL DIA
El propio TikTok informó que los usuarios de EEUU abren la app 8 veces al día con sesiones que promedian 4.9 minutos, lo que implica más tiempo que Facebook (4.7 minutos), Instagram (3.1 minutos). La plataforma funciona básicamente como gran entretenimiento en pequeñas dosis, un zapping adictivo que hace «perder noción del tiempo».
«El hábito de consumo mas rápido que tiene la imagen por sobre el texto se relaciona a la sobreestimulación de mensajes. Hay necesidad de estar informado de más cosas y más rápido», suma Juan Pablo Silva Oliveira, director digital en MediaCom.